Marcas que mantém o ritmo em tempos de crise

Alguns economistas dizem que estamos enfrentando a pior crise econômica desde a Grande Depressão de 1929. Ainda que perdas sejam previstas para o setor do luxo em 2009, existem algumas empresas que atravessam as crises praticamente ilesas. São algumas poucas marcas que estão confortavelmente ancoradas sob a demanda de um seleto segmento formado pelos consumidores mais ricos do mundo.
Segundo estimativas divulgadas pela Bain & Co., a demanda por produtos de luxo deverá se retrair entre 3% e 7%. Mas para aquelas marcas direcionadas para o “topinho” da pirâmide, entre elas Loro Piana, Harry Winston, Hermès, Van Cleef & Arpels e Brioni, as previsões são outras. A retração terá um impacto maior nos segmento do luxo intermediário, como a Gucci e a Louis Vuitton que possuem uma demanda composta em grande parte pela classe média alta, e no luxo acessível como a Coach que possui bolsas a partir de US$ 300. Juntos, esse dois segmentos representaram 75% ou três quartos dos gastos com produtos de luxo em 2008, de acordo com a Bain.
Como as marcas de luxo absoluto continuam mantendo o ritmo mesmo em tempos de crise?
A resposta recai mais uma vez sobre a questão da seletividade. Os consumidores mais ricos tendem a manter seu estilo de vida, comprando em menor quantidade mas não em menor qualidade. Isso quer dizer que em tempos difíceis o consumidor tende a procurar aquilo que representa o “eterno”, ou seja, aquele produto atemporal de altíssima qualidade que não perde seu valor estético em função dos ciclos da moda. A última coleção de alta-costura da Chanel já reflete essa tendência.
A Hermès é uma marca que nasceu dentro do conceito do “luxo clássico e atemporal” e por isso mesmo deverá postar um crescimento de 9% a 10% sobre o ano de 2008. No ano passado, a Hermès inaugurou nove lojas e reformou outras nove. Este ano a empresa prevê inaugurar ou ampliar mais sete lojas, sendo que uma delas será localizada no Shoppping Cidade Jardim, em São Paulo.
A Brioni segue o mesmo exemplo. A marca italiana lançou uma linha de ternos feitos sob medida, confeccionados a partir de fibras raras como pashmina e quiviuk, que custam US$ 43 mil. Segundo Andrea Perrone, chefe executivo da Brioni, qualquer decisão de retardar ou cancelar o lançamento da coleção soaria como uma recusa em investir em produtos cada vez melhores, algo que ele considera essencial para a marca.

A Van Cleef & Arpels lançou no mês passado a coleção de jóias Les Jardins, com peças que custam mais de US$ 2,5 milhões. Algumas jóias foram vendidas durante o jantar de lançamento da coleção.
Mesmo as marcas de alta qualidade, porém, mais acessíveis, podem seguir o exemplo das marcas de luxo absoluto, desenvolvendo produtos pautados pela atemporalidade. Menos conceituada do que a Van Cleef e conhecida pelos seus diamantes, a joalheria De Beers já entendeu a mensagem. A última campanha da marca trazia o slogan: "Fewer, Better Things", algo que pode ser traduzido como: “menos, mas melhores”.
Por Patrícia Gaspar